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Automobiles françaises en Chine : autopsie d’une défaite

Automobiles françaises en Chine : autopsie d’une défaite

Cet article a été traduite et réalisée par Paul Miazga, à partir d’une publication de AI Finance & Economics Society (AI财经社). La publication originale est disponible en ligne.

Que ce soit DS, Renault ou Peugeot, les voitures françaises qui ont pourtant une part de marché importante en Europe semblent incapable de s’implanter en Chine. Un design et un positionnement ne correspondant pas aux consommateurs chinois, une R&D lente et un management critiquable des joint-ventures sont autant d’explications. Après l’échec de Dongfeng-Renault, la joint-venture Shenlong (神龙) entre Dongfeng (东风) et PSA suivra-t-elle le même chemin ?

À la différence des entreprises de luxe françaises comme Chanel ou Dior, les entreprises d’automobiles hexagonales ne rencontrent pas le succès sur le marché chinois. À la suite de la crise financière de 2008, de nombreuses entreprises d’automobiles ont investi le marché chinois dans l’espoir de s’y développer. Cela a donné lieu à une nouvelle vague de joint-venture. À la différences de Volkswagen ou de Toyota, les entreprises françaises comme Renault ou Peugeot, présents en Chine à partir des années 80 et 90,  n’ont pas réussi à mettre en place de partenariats fructueux. À leur apogée les marques françaises ont occupé dix pour cent du marché. Après une dizaine d’année de recul des ventes, elles doivent désormais lutter pour leur survie en Chine et la crise du coronavirus semble avoir pour effet d’accélérer ce processus. L’État chinois a offert un soutien important au secteur automobile pour faire face à cette période de crise où tous les constructeurs enregistrent des baisses significatives de leurs ventes, mais certaines entreprises sont plus optimistes que d’autres, comme Tesla ou Volkswagen.

Le 14 avril 2020, Dongfeng a annoncé sur la bourse de Hong Kong son rachat à Renault de 50% des parts de la joint-venture Dongfeng-Renault, ce qui signifie qu’après moins de 7 ans de coopération, l’aventure prend fin. La nouvelle a surpris, d’autant qu’en février le groupe Renault avait nié son intention d’abandonner son partenariat avec Dongfeng. À l’époque de l’établissement de la joint-venture fin 2013, les perspectives étaient brillantes et l’entreprise comptait plus de 5000 employés.

Mais après les succès de 2017 liés à la réussite du programme de véhicule 4×4 qui a permit au groupe de vendre 70 000 véhicules, le groupe a connu deux années de chute des ventes et n’a finalement vendu que 18 607 véhicules en 2019 ce qui a généré 1,5 milliards de RMB de perte.

Shenlong, la joint-venture entre Dongfeng et le groupe PSA, est également dans une situation économique compliquée depuis 2016. Les ventes en 2019 n’ont été que de 113 600 véhicules soit moitié moins que l’année précédente. Les inquiétudes vis-à-vis de Shenlong sont alimentées par le sort qui a été réservé à une autre marque française, DS automobile : fin 2019, le partenariat entre l’entreprise chinoise Chang’an (长安) et PSA est arrêté et les deux entreprises revendent les parts de l’usine qui produisait les véhicules.

L’énigme des voitures françaises.

Pourquoi les marques françaises échouent-elles là où celles du groupe Volkswagen arrivent? En 2019, Volkswagen a vendu 6 200 000 véhicules dont 50% en Chine. En comparaison les marques françaises ne vendent que 1,29% de leur production en Chine. Le plus étonnant est que les investissements réalisés par les marques françaises sur le marché chinois sont considérables. CAPSA (Chang’an PSA) et Dongfeng-Renault ont des investissements de base approchant les 10 milliards de RMB.

Il est vrai que le fait Dongfeng-Renault et CAPSA se soient établis tard joue en leur défaveur. Pour Renault, les négociations ont commencé en 2004, et elles n’ont aboutit qu’une dizaine d’année plus tard. En ce qui concerne DS, la concurrence est trop intense : lorsque ses véhicules ont été mis en vente en 2012, bien que le marché des voitures haut de gamme était en augmentation de 30% par an, il était occupé à 80% par les trois grandes marques allemandes (BMW, Opel et Mercedez) et il était dès lors très dur de se faire une place. De son côté, Shenlong a maintenu quatre années de profit entre 2009 et 2014 avant de connaître des difficultés.

Les difficultés des marques françaises

En ce qui concerne Renault, les véhicules produits en Chine sont presque exclusivement de la marque Nissan, et sont souvent des adaptations de modèles existant : le 4×4 Koleos est ainsi produit sur le modèle du X-trail produit au Japon, la Kadjar sur le modèle de la Qashqai. Même si ces deux modèles ont eu un certain succès à leur sortie en 2017,  Renault n’est pas parvenu à maintenir cette réussite. Les ventes pour les trois premiers mois de 2020 n’ont été que de 663 véhicules, soit une baisse de 88,65%. Pour certains cadres, les difficultés de vente s’expliquent par l’insuffisance du marketing : par exemple l’habitacle est tapissé d’un plastique ne donnant pas l’impression de qualité si chère au consommateur chinois.

Pour les entreprises produisant des véhicules que l’on peut considérer comme véritablement français tel que DS, le plus gros problème est celui du positionnement. DS est surtout en concurrence avec la marque Volkswagen sur le marché européen, alors qu’elle doit faire entendre sa voix avec des concurrents comme BMW, Opel ou Mercedes sur le marché chinois. Son partenaire chinois a finalement accepté le positionnement haut de gamme à contrecœur après de nombreuses dissensions. La DS est produite en matière renouvelable, tapissée de cuir et l’entreprise a même collaboré avec des marques de luxe comme Swarowski. Même si en 2014 80% de la production est chinoise, les coûts restent très élevés. Le positionnement haut de gamme de la marque est ainsi devenu un poids. En outre, les deux parties de la joint-venture ne se sont jamais accordés sur les prix, ce qui a donné lieu à de nombreuses confusions dans le pricing.

« Notre joint-venture, selon les mots d’un ancien employé de Dongfeng-Renault, c’était le management chinois et la technologie japonaise sans l’efficacité japonaise. » Il pointe également du doigt le manque de productivité, le favoritisme et la lenteur dans le développement des nouveaux produits. Ces difficultés de gestion du personnel se sont également retrouvées à Shenlong: la baisse durant plusieurs années consécutives des ventes a conduit l’entreprise a renouveler régulièrement son personnel. Toutes les strates du management de Dongfeng ont subit beaucoup de changement ce qui a occasionné une fuite des talents de l’entreprise. Certains considèrent que ces difficultés ne sont pas propres aux joint-ventures établies avec des entreprises françaises : la raison en est la mauvaise gestion du secteur automobile en Chine qui se retrouve dans le double défaut du système de joint-venture lui-même : en premier lieu, l’intérêt des actionnaires surpasse celui de l’entreprise. En second lieu, la bureaucratisation des équipes de direction fait que les chinois représentent les intérêts chinois, les étrangers représentent les intérêts étrangers, et personne ne représente les intérêts de la joint-venture.

Ce que la crise actuelle a mis en lumière c’est aussi la dépendance des marques automobiles aux pièces fabriquées en Chine, et du réseau de dépendance que créent les approvisionnement en flux tendus. Cela est d’autant plus vrai pour les marques françaises qui sont particulièrement présentes dans la province du Hubei.

Dongfeng-Renault n’est pas la première entreprise de voiture à se retirer du marché chinois. Avant, il y a eu Guangzhou-Peugeot (广州), Sanjiang-Renault (三江) et Nanjing-Fiat (南京). Parmi elles, Fiat, a déjà annoncé en 2018 son deuxième retrait du marché. Suzuki, « le roi de la berline », a également quitté le marché chinois en 2018 afin de se focaliser sur l’Inde dont le marché correspond mieux à ses produits.

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Quel futur pour les marques françaises?

Actuellement, la voiture électrique semble être la voie de développement privilégiée par Renault. Dans son communiqué du 14 avril, l’entreprise a non seulement présenté la fin du partenariat avec Dongfeng, mais a également affirmé son désir de se focaliser sur les véhicules électriques et les utilitaire légers. En 2017, EGT New energy automobile (易捷特新能源汽车 a été fondé en partenariat avec Nissan et Dongfeng et en septembre 2019, la City K-ZE, la première voiture électrique chinoise de Renault est introduite sur le marché. Les ventes sont néanmoins décevante pour le moment avec seulement 3000 exemplaires vendus. En juillet 2019, Renault a également mis en place un partenariat avec Jiangling Motors (江铃), ce qui a été vu comme un autre pas dans le sens des énergies renouvelables. Jiangling Motors a en effet prévu de dévoiler avant 2022 quatre modèles de base permettant de couvrir 45% du marché des voitures électriques. Renault est le plus grand producteur européen de véhicule électrique avec 20% de part de marché. Il reste à déterminer si l’entreprise réussira à utiliser ses atouts pour réussir en Chine également.

En matière de véhicule à hydrogène, si des entreprises françaises comme Air liquide ou Plastic omnium ont pris des initiatives avec notamment une joint-venture en mai 2019 avec Chengdu Huaqi Houpu (厚普) pour le premier et un nouveau centre R&D à Wuhan pour le second, pour les entreprises d’automobiles c’est Toyota, leader mondial des voitures hydrogène, qui a pris le pas avec le développement de bus à hydrogène conjointement avec  les chinois Foton (北汽福田) et Beijing SinoHytec (亿华通). L’annonce de la diminution prochaine des subventions laisse penser que la fenêtre pour développer ce secteur pourrait se refermer bientôt.

Peugeot a de son côté prolongé son contrat avec Dongfeng jusqu’en 2037 et Dongfeng-Peugeot a organisé cette année le lancement de trois modèles, un thermique et deux électriques. En février de cette année, le directeur de Citroën Vincent Cobée a affirmé qu’il prévoyait également de lancer de nouveaux modèles en Chine dans les années à venir.

DS, qui a changé de propriétaire, va lancer cette année son nouveau modèle, la DS9. La directrice, Béatrice Foucher, a indiqué que le nouveau modèle de grande berline aura un positionnement haut de gamme. Il est fort à parier que le repreneur de DS, Shenzhen Qianhai Ruizhi Technology (深圳前海锐致投资), aura du mal à accepter ce positionnement, et on peut se demander comment le nouveau partenariat va se développer.

Quoi qu’il en soit, dans ce contexte économique défavorable, les constructeurs français ne pourront compter sur les investisseurs extérieurs et devront faire de la maîtrise des coûts une priorité. Début 2020, la directrice de Renault, Clotilde Delbos a annoncé un plan de réduction des coûts de 2 milliards d’euro sur les trois prochaines années. D’une certaine manière, la dissolution de Dongfeng-Renault entre dans le cadre de ce plan de réduction des coûts. De son côté, PSA ne souhaite pas avoir recours à l’aide de l’État français car cela compliquerai grandement son projet de fusion avec FCA, déjà menacé par les hésitations de Dongfeng quant à sa participation au capital de PSA. Dans ce contexte, la réduction des coûts est aussi une priorité pour le groupe.

Certains constructeurs comme PSA ont révélé avoir subit l’influence du virus partout dans le monde mais que celle ci a été moins marquée en Chine. Cela pourrait-il pousser le groupe à investir massivement en Chine comme en 2014 ? Il est possible que la Chine soit le théâtre d’un renouveau du secteur automobile et seul l’avenir nous dira si les marques françaises en feront partie.

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