Now Reading
HEYTEA – le Starbucks du thé licencie 30% de son personnel.

HEYTEA – le Starbucks du thé licencie 30% de son personnel.

En moins d’une décennie, Nie Yunchen a réussi à faire de la marque chinoise de thé au lait Heytea une entreprise comptant plus de 450 magasins en Chine continentale, à Hong Kong et à Singapour. Le concept: du thé réalisé avec du lait frais, et non en poudre. Aujourd’hui, la chaîne souffre d’une gestion interne chaotique et d’une concurrence toujours plus féroce. 

Pourtant, rien n’annonçait les difficultés à venir de la pieuvre chinoise du thé: En juillet 2021, HEYTEA avait conclu avec succès un nouveau cycle de financement de 500 millions de dollars (Meituan Longzhu, Tencent Investment, Sequoia Fund, etc…). Elle disposait de 886 magasins (Nocoder) Le jeune entrepreneur à la tête de la chaîne pesait lui autour de 600 millions de dollars américains, ainsi propulsé dans la liste des « 30 de moins de 30 ans d’Asie » de Forbes (SCMP).

  • En 2016, HEYTEA a reçu 100 millions de yuans en investissement de série A d’IDG Capital et de l’investisseur He Boquan.
  • En avril 2018, HEYTEA a reçu un investissement de 400 millions de yuans, et Black Ant Capital et Dragon Ball Capital sont entrés au capital.
  • En août 2019, HEYTEA a reçu un tour d’investissement B + mené par Tencent et Sequoia Capital. Le montant du financement est inconnu et la valorisation post-investissement atteint 9 milliards de yuans.
  • En mars 2020, HEYTEA a reçu un financement de série C, qui était dirigé conjointement par Hillhouse Capital et Coatue (Coatue Capital) Le montant du financement est inconnu et la valorisation post-investissement dépasse 16 milliards de yuans.
Nie Yunchen, le jeune fondateur de la marque

Inspirés des magasins Starbucks, les boutiques d’HEYTEA en Chine offrent un intérieur  moderne, design et raffiné. À travers le choix d’implantation de ses points de vente, la chaîne de thé a encore une fois cherché à augmenter la valeur perçue de ses produits en s’installant dans les quartiers ou les centres commerciaux les plus prisés (DaxueConseil).

Un effondrement soudain, le marché en souffrance

Pourtant, fin 2021 et dans un silence médiatique assourdissant, HEYTEA s’est séparé de 30% de son personnel, sans préavis, et sans primes (Huxiu). Selon les données du Jiuqian Consulting Center (STCN), à partir de juillet 2021, les ventes nationales et les revenus par magasin de HEYTEA ont commencé à baisser. En prenant les données d’octobre 2021 comme exemple, le chiffre d’affaires moyen des magasins et les ventes au mètre carré ont chuté de 19 % et 18 % par rapport à juillet ; par rapport à la même période l’année dernière en 2020, ils ont chuté de 35 % et 32 ​​%.

En janvier 2022, la marque s’est également mise à réduire ses prix, passant d’un positionnement haut-de-gamme à un positionnement « milieu-de-gamme ». En cause: la concurrence féroce qui se développe en Chine autour du thé sur les 10 dernières années. Selon les données accessibles, il y a eu au moins 32 financements dans la nouvelle industrie des boissons au thé en 2021, avec un montant total divulgué de plus de 14 milliards de yuans. En Chine, 5 marques de thé « de bonne facture » se partagent désormais plus de 50% du marché du thé « sur mesure ». Et la lutte se poursuit pour l’hégémonie (MOB Institute). Les concurrents ne se portent d’ailleurs pas forcément mieux. Depuis le début de l’année, certains ont annoncé des fermetures de magasins tandis que le cours des actions qui leur correspondent ont baissé, parfois de moitié, sur les deux derniers mois.

L’hygiène : un problème récurrent des enseignes qui se développent à grande vitesse

Un internaute certifié en tant qu’employé de HEYTEA a révélé le mauvais contrôle de la qualité dans l’enseigne. L’eau du robinet n’est pas filtrée et utilisée pour la confection des boissons. En septembre de l’année dernière, un employé de HEYTEA a donné par erreur au consommateur une boisson d’exposition, ce qui a conduit à l’admission d’urgence du consommateur à l’hôpital pour un lavage gastrique. En août de l’année dernière, le Bureau de surveillance du marché municipal de Guangzhou a verbalisé la marque pour mauvaise conservation de ses ingrédients (huxiu). Le 12 juin, le Bureau de surveillance du marché du district de Xuanwu, Nanjing, a également sonné l’alerte sur la mauvaise qualité des produits de la marque (Huxiu)

See Also

Ces scandales, couplés à la concurrence féroce sur ce marché, perdent la plupart des challengers qui viennent y chercher leur place. Les données de Tianyancha montrent également que près de 60 % des entreprises de thé ne survivent pas dans les trois années qui suivent leur fondation, 24,4 % d’entre elles meurent dans l’année et 35,0 % d’entre elles vivotent pendant 1 à 3 ans (Finance_Sina).

Une affaire à suivre, qui illustre la manière dont les chaînes de restauration financent leur expansion insolente à coup de levées de fond encouragées par les marges confortables qu’elles présentent, mais sont parfois rattrapé par leur mauvaise gestion et l’absence du soucis du détail. Comme s’interroge le journaliste de Huxin: HEYTEA sera-t-il le prochain Luckin Coffee? 

 


© 2019 EastisRed - All Rights Reserved.
Website by MPA Studio - mentions légales

Scroll To Top