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Jeux-vidéos : la concurrence entre développeurs chinois sur le marché étranger

Jeux-vidéos : la concurrence entre développeurs chinois sur le marché étranger

Article rédigé par la rédaction d’EastIsRed, avec l’aide préciseuse de Le Meng.

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Introduction : le concept d’involution employé dans cet article est devenu le mot clé d’une jeunesse chinoise marquée par une concurrence exacerbée. « L’involution ».est souvent décrit comme l’inverse de l’évolution.  Le mot chinois, neijuan, est composé des caractères pour « intérieur » et « roulement », et est plus intuitivement compris comme quelque chose qui s’enroule sur lui-même, un processus qui piège les participants qui savent qu’ils n’en tireront aucun bénéfice. (Sixth Tone

Par ailleurs, cet article date du 23 mars. Le 11 avril 2022, le gouvernement chinois a autorisé 45 nouveaux jeux vidéos, pour la première fois depuis plus d’un an. Si la nouvelle apporte un soulagement pour de nombreuses entreprises, elle ne change pas fondamentalement la tendance décrite dans l’article. 

La concurrence entre développeurs de jeux se déverse vers l’étranger

Si le marché du jeux vidéo en Chine reste dynamique, ce dernier est fortement impacté par les récentes restrictions gouvernementales. Selon une étude de Tencent, le marché national fait état d’une croissance relativement faible de 6% en 2021 pour un secteur traditionnellement prospère. La même année, le secteur du jeux vidéo a ainsi généré 18,3 milliards d’euros (126 milliards de yuan). Le marché du jeux vidéo subit actuellement des turbulences dues aux restrictions du gouvernement central. De 2018 à 2021 une série de mesures prisent par le gouvernement visant à modérer l’usage des jeux vidéo ont impacté les développeurs, qui se replient désormais massivement vers le marché étranger.

Ces mesures contraignantes pour les joueurs concernent la limitation de temps de jeu, des restrictions pour les mineurs, la fin de l’anonymat ou encore la limitation de publicités sur les plateformes de jeux. Le tournant a eu lieu en juillet 2021, lorsque l’Administration nationale pour la presse et les publications (国家新闻出版署) a annoncé le blocage des mises à jour (ou de l’octroi/renouvellement des licences) de tous les jeux pour 244 jours, jusqu’au 23 mars 2022, gelant ainsi toutes initiatives des acteurs du secteur. Cette agrégation de mesures constitue donc un réel frein au développement d’un secteur qui voit désormais le marché étranger comme une bouée de sauvetage. L’année 2021 a donc poussé les développeurs modestes (小/中广) et les plus grands(大广)comme ByteDance (字节跳动) et Tencent (腾讯) à se rabattre sur le marché étranger.

Cette involution du marché chinois du jeux vidéo se manifeste concrètement pour les développeurs par :

  • une baisse de bénéfices pour plus de capital investi
  • un champ de création de plus en plus réduit
  • une augmentation des redevances aux grands acteurs du secteur

Tout cela se matérialise par une plus grande prise de risques sur un marché étranger déjà truffé d’obstacles.

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Les développeurs plus modestes souffrent de cette nouvelle concurrence

Malgré ces obstacles, le jeux vidéo reste toujours aussi attractif pour les acteurs dominants du marché. Tencent a pu investir plus de 5,7 milliards d’euros (40 milliards de yuans) dans les jeux vidéo entre 2020 et 2021 selon Gamma (据伽马数据). Bilibili (B), autre acteur important du secteur, a réalisé 15 investissements sur le marché national sur l’année 2021. Mais dès les annonces de restrictions, la conquête du marché étranger est devenue une priorité commerciale pour tous les développeurs, ce qui n’a pas manqué d’inquiéter les développeurs les plus modestes. Pour preuve, le marché du jeux vidéo à l’étranger pour les entreprises chinoises aurait augmenté de 31% en 2021, atteignant environs 6,5 milliards d’euros (45,5 milliards de yuans).

Avant 2021, les petits studios avaient encore de belles opportunités sur le marché étranger. Certaines entreprises comme Moonton (沐瞳), FunPlus (趣加), ou d’autres studios plus modestes ont pu ainsi récupérer des parts de marché à l’étranger en ciblant une région précise (Asie du Sud-Est ou Asie Pacifique). Mais depuis quelques années, ils font face à la montée en puissance des acteurs dominants du jeux vidéo (大广) sur le marché étranger. Signe des temps, sur la plateforme Steam, le « taux de mortalité » des jeux indépendants en 2021 atteint 97,1% et traduit cette nouvelle réalité.

On pourrait ainsi résumer les difficultés concrètes auxquels font face les développeurs de jeux vidéo plus modestes par :

See Also

  • La domination du marché par les grands développeurs tels que Tencent, Bilibili (B站), NetEase (网易), ByteDance. Illustration avec Tencent qui a par exemple investi plus de 5,7 milliards d’euros (40 milliards de yuans) dans les jeux vidéo entre 2020 et 2021 (selon Gamma 据伽马数据)
  • Le renforcement par ces acteurs dominants de leurs filiales à l’étranger : Tencent, annonce en décembre 2021 une nouvelle marque étrangère Level Infinite (qui a produit Legendary Duel) qui vient rejoindre deux de ses filiales déjà bien implantées à l’étranger : TiMi (天美) et Lightspeed & Quantum Studios (光子)
  • Les augmentations de coûts de commercialisation et d’exportation/diffusion pour s’imposer sur le marché étranger (étude de marché, prospection sur la concurrence, distribution).
  • Un cycle d’amortissement qui s’allonge (24 mois pour un jeu de simulation, 12 mois pour les jeux de rôle, 6 mois pour les jeux de carte)
  • Le rachat des « petits » par les grosses entreprises du secteur. Exemple avec ByteDance qui rachète Moonton Technology (沐潼科技) pour environs 4 milliards d’euros en 2021)
  • Les capacités d’investissements des grosses entreprises : ByteDance a investi plus de 1,2 milliards dans PicoVR (Pico 小鸟看看科技), acteur important de la réalité virtuelle

Tous ces éléments indiquent que les développeurs plus modestes ne sont pas suffisamment armés pour conquérir un marché étranger truffé d’obstacles (culturels, financiers, techniques). Par ailleurs, le phénomène « d’effet de tête » (头部效应 – les leaders du marché reçoivent plus d’attention) perdure et il consolide l’expérience et la puissance financière des gros développeurs qui arrachent presque toujours les meilleures places au classement des jeux téléchargés. Pour autant, même s’ils font face à la pression des développeurs de premier rang, les développeurs plus modestes tentent de tirer leur épingle du jeu sur le marché étranger.

Dans cette compétition, les développeurs modestes tentent de survivre

Malgré la concurrence entre développeurs chinois sur le marché étranger, les développeurs plus modestes tels que Moonton (沐瞳) (avant son rachat par ByteDance)), FunPlus (趣加), Lilith Games (莉莉丝)、HyperGryph (鹰角)、MiHoYo (米哈游) présentent tout de même de bons résultats sur l’année 2021. Ces derniers ont aussi bien profité d’un âge d’or de l’expansion du marché du jeux vidéo depuis l’année 2015, ce qui leur a permis de développer des jeux à succès pour faire face à la concurrence acharnée que leur imposent les acteurs dominants du marché. Beaucoup de ces entreprises se sont préalablement tournées vers le marché étranger dès les premières restrictions du gouvernement en 2018. Ces dernières en ont profité pour développer des capacités technologiques, de design et de gameplay de rang mondial. Toutefois, malgré leurs ambitions, ils n’ont toujours pas la capacité de distribuer les jeux à l’étranger de manière autonome. Par ailleurs, ils rencontrent des difficultés dans la commercialisation de leur produit. L’esprit de création ne manque pas mais la capacité de diffusion marque le pas.

Pour autant, il existe encore énormément d’opportunités sur le marché étranger pour les développeurs chinois. Les marchés les plus attirants et les plus dynamiques pour la Chine restent l’Asie du Sud-Est et l’Asie Pacifique avec la Corée et le Japon en tête. Selon le classement Sensor Tower de 2021 : une quarantaine de jeux chinois ont rapporté plus de 100 millions d’euros sur le marché étranger. Et les plus petites entreprises ont aussi profité de cet essor. En Corée, il n’est pas rare de retrouver des jeux développés par des développeurs plus modestes dans les premiers rangs du classement coréen. En général, on retrouve 30% de jeux chinois dans le top 30 du marché coréen. Enfin, les développeurs plus modestes peuvent aussi et surtout profiter de l’effet de « la prime au premier arrivé » s’ils développent le bon jeu au bon moment.

Dans ce contexte de compétition acharnée, les grands du secteur tels que Tencent, Bilibili (B站) et XD (心动网络) souffrent également. Récemment, Bilibili a freiné ses investissements et annonce supprimer une prime de 1000 yuans pour ses salariés. XD (心动网络) serait sur le point de licencier plus d’un tiers de son personnel.

Conclusion

Ce phénomène d’involution dans lequel les entreprises chinoises du jeux vidéo (petites-moyennes-grandes) se tournent vers le marché étranger est un marqueur de la compétition acharnée entre firmes chinoises en Chine et dans le monde. En attendant la réouverture du secteur en Chine et en espérant un assouplissement des mesures, les développeurs se tournent logiquement vers l’étranger pour amortir leurs investissements. Dans le secteur du jeux vidéo, les restrictions politiques ont aussi comme conséquence de freiner voire de saccader l’innovation dans un secteur autrefois florissant.


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