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La fièvre acheteuse des jeunes Chinois pour le luxe

La fièvre acheteuse des jeunes Chinois pour le luxe

Un article d’Amandine Dodo-Viennet

« Élégance, grandeur, distinction », tels sont les idéaux auxquels aspirent les jeunes Chinois en entrant dans l’univers du luxe. Fortement attirés par les grands noms de la mode et un raffinement à nulle autre pareille, ils n’hésitent pas à débourser des sommes à donner le vertige pour s’offrir l’objet de leurs rêves.

Au travers d’une analyse publiée sur Huxiu 虎嗅, plateforme médiatique chinoise spécialisée dans les informations commerciales et technologiques, nous allons vous faire découvrir l’intérêt de la jeunesse chinoise pour le très haut de gamme. Comment perçoivent-ils les marques de luxe ? Qu’est-ce qui motive leurs achats ? Où trouvent-ils l’argent ? Qui les influence ? Pour répondre à toutes ces questions, Huxiu a collecté plus de 1 300 questionnaires de jeunes consommateurs friands de luxe dans 132 villes de Chine.

Plus le prix est élevé, plus le produit est désiré

Le luxe ne cesse de séduire les jeunes consommateurs chinois, et les grandes marques qui voient en la jeunesse l’avenir du marché du luxe. Selon une étude de Boston Consulting Group et Tencent réalisée en 2019 au sujet du marché du luxe en Chine, le pays compte pour un tiers du marché mondial du luxe.  dont 30% est composé de moins de 30 ans. Les générations nées après 1990 dépensent en effet plus dans le secteur du luxe que les précédentes.

Cela signifie-t-il que la perception des produits de luxe a évolué au fil du temps ? Les données de Huxiu montrent qu’autrefois les jeunes attachaient de l’importance aux caractéristiques de la marque elle-même, à son savoir-faire et son raffinement. Pour la génération née après 2000, c’est bien différent : c’est le prix du produit qui compte avant tout.

Xiao Li, un jeune originaire de Hangzhou ayant participé à l’enquête, explique que le luxe symbolise à la fois le statut social et le bon goût, suivre la mode n’est pas seulement un moyen d’être populaire au sein de son entourage et sur Internet, mais permet aussi d’attirer l’attention des personnes du sexe opposé. C’est pour ces multiples raisons qu’il a décidé de s’acheter pendant trois années consécutives des sacs griffés de grands créateurs. Il est intéressant de noter qu’il ne place pas les  vêtements de type « street fashion » comme Supreme ou Off-White, pourtant onéreux, dans la catégorie du luxe. « Ce n’est du luxe que s’ils sont associés à une marque de luxe » (ex : Supreme x Louis Vuitton). Une opinion également partagée par les autres personnes interrogées qui font figurer Chanel, Louis Vuitton et Dior dans le top 5 de leurs marques de luxe préférées.

Les sacs, cosmétiques et chaussures sont les produits dont ils raffolent

Les personnes interrogées ont acheté environ quatre produits de luxe au cours de l’année écoulée, dépensant en moyenne 37 000 yuans (4 500 euros). Le salaire joue pour beaucoup : 43 % des « gros consommateurs » de luxe (plus d’un article par mois) ont un revenu mensuel supérieur à 50 000 yuans (6 080 euros). Qu’achètent-ils au juste ? Pour les jeunes nés en 80 et 90, les sacs représentent au minimum la moitié de leurs achats de luxe et ils ont généralement un pouvoir d’achat plus important pour les produits plus chers tels que les montres et les bijoux. Pour les générations suivantes, la consommation de luxe est plus diversifiée, la génération des années 2000 a notamment un attrait pour les cosmétiques et les chaussures.

La décision d’achat est relativement rapide, plus de la moitié des achats se font dans la semaine qui suit la prise de connaissance du produit. Une jeune fille du Fujian déclare «  J’achète des produits de luxe, comme j’achète des Lego », le mois dernier elle a mis moins d’une heure à se décider à débourser 200 000 yuans (24 000 euros) pour un sac Hermès en crocodile ! Les jeunes sont persuadés que ces produits de luxe leur apporteront confiance et charme. Il n’est donc pas surprenant de voir qu’un quart d’entre eux les achètent pour attirer l’attention et non par goût personnel.

Les canaux d’achat sont différents suivant les générations : les jeunes nés en 80 aiment acheter dans les boutiques hors taxe, ceux de 90 préfèrent se rendre directement aux comptoirs des marques et ceux de 2000 achètent sur le site officiel de la marque pour près de la moitié d’entre eux. Par ailleurs, l’enquête révèle que plus la personne est jeune, plus elle a tendance à accepter d’acheter des produits de luxe d’occasion, la principale motivation étant de réduire le coût. Toutefois, certains se disent réticents face à ce genre de produits, affirmant qu’ils ne peuvent totalement apporter plaisir et satisfaction, on remarque d’ailleurs que les personnes ayant un revenu supérieur à 50 000 yuans sont moins enclines à acheter d’occasion (20%) que celles dont le revenu est inférieur (30%).

Comment couvrir de telles dépenses ?

Pour 90% des personnes sondées nées après 1980 et 82% de celles d’après 1990, la principale ressource financière est le revenu personnel. Une jeune femme commente : « En fait, le prix des produits de luxe n’est plus si élevé, avec un petit effort on peut s’acheter un sac à 20 000 ou 30 000 yuans et certains articles d’entrée de gamme sont à portée de main ». Pour les trois quarts des personnes nées après 2000, le soutien financier provient des parents.

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On voit également émerger une tendance pour la consommation à crédit, qui peut parfois entraîner un grave endettement. Xiao Zhang, âgé d’à peine 30 ans, a accumulé des dettes à six chiffres en raison de ses achats de luxe excessifs et doit souvent solliciter sa famille pour joindre les deux bouts. Il est loin d’être un cas isolé.

Quels sont les vecteurs de la fièvre du luxe ?

Le premier contact des jeunes Chinois avec le luxe se fait principalement par les magazines de mode (35%) et surtout par leur entourage (31%). Les jeunes découvrent aussi les marques via les réseaux sociaux.

Quelles que soient les raisons qui motivent leurs achats, la jeunesse chinoise continuera de stimuler la croissance du marché du luxe dans les prochaines années. L’épidémie ne les a d’ailleurs pas arrêté, près d’une personne sur dix affirme avoir fait plus d’achats de luxe que d’ordinaire durant le confinement.

Article original: 爱买奢侈品的年轻人,钱从哪来

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