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De quoi l’explosion du marché du Hanfu 汉服 est-il le nom?

De quoi l’explosion du marché du Hanfu 汉服 est-il le nom?

Le Hanfu (littéralement : « vêtement Han ») est l’habit traditionnel chinois jusqu’au 17ème siècle, dont les dérivés ont donné le kimono au Japon ou encore le hanbok en Corée. Tombée en désuétude après l’invasion mandchoue, il fait l’objet d’une véritable campagne nationale de réhabilitation comme arme culturelle au service du soft power et du nationalisme chinois.

La marché du hanfu explose depuis 5 ans

En 2019, Alibaba Culture and Entertainment Co., Ltd., 阿里巴巴文化娱乐有限公司  fait développer une application spécialisée de vente pour la communauté des fans de Hanfu : Gutao 古桃. C’est une consécration commerciale pour ce marché de niche qui connaît une accélération prodigieuse depuis 5 ans.

En 2019, selon un rapport financier de CCTV, la population actuelle de consommateurs sur le marché de Hanfu à travers le pays est estimée à plus de 2 millions de personnes, et le poids total de l’industrie est d’environ 1,09 milliard de yuans (139 millions d’euros).

Le « Rapport sur les tendances de la mode en Chine 2019« 《2019中国时尚趋势报告》 montre que dans le TOP10 des tendances des mots-clés de recherche de mode, « Hanfu » se classe troisième dans le classement de la mode féminine et dixième dans le classement de la mode masculine.

Corolaire de cet enthousiasme, le nombre de site spécialisés et de boutiques de Hanfu se multiplie en Chine. Sur Taobao, par exemple, ils sont passés de 7 en 2005 à 815 en 2018 (« Rapport sur l’industrie Hanfu 2018 » 汉服产业报告). On trouve des sites entièrement consacrés à l’actualité de ces vêtements, comme Aihanfu, qui proposent également leur boutique en ligne. Des célébrités et des stars de cinémas profitent de leur notoriété pour remettre ces vêtements au goût du jour, à l’image de Lou Yixiao (娄艺潇).

Selon les données de iiMedia, les amateurs de Hanfu sont majoritairement des jeunes, 86% des acheteurs ont moins de 24 ans et 87% d’entre eux sont des femmes. Autrement dit, les femmes de la Génération Z sont les principaux adjuvants de cette nouvelle dynamique commerciale. Peu surprenant dès lors que les plateformes de médias sociaux telles que Station Bilibili, Douyin et Weibo soient considérés comme les premiers pourvoyeurs de clients à cette industrie.

Cette industrie, encore naissante – mais en plein boom, s’inscrit déjà dans un réseau de produits dérivés très important. Autour du vêtement se constituent dorénavant des entreprises de locations de costumes, de photographie, de locations de salles, d’événementiel, d’éducation, et de gadgets divers et variés.

Une jeune femme pose en tenue traditionnelle

L’enquête de données sur l’industrie du Hanfu en Chine 2019-2021 中国汉服产业分析报告  indique que 40% des acheteurs de hanfu le font pour suivre l’effet de mode, quand 47% d’entre eux déclare acheter par amour culturel.

Mais d’où vient ce soudain amour de la culture ancienne chinoise…

Une « subculture » sous l’œil bienveillant du gouvernement

En juillet 2017, on dénombre 1387 organisations culturelles atour du hanfu dans le monde, et leur nombre est passé à 2064 en 2019, soit une augmentation de 48,8% en deux ans.

Il y a eu un premier regain d’intérêt à partir de 2003, qui culmine pendant les Jeux olympiques de 2008. A cette époque, une pétition demandait que les Jeux olympiques de 2008 à Beijing adoptent la veste traditionnelle chinoise – « Shen Yi “深衣” » comme robe emblématique des Jeux olympiques de Beijing et le costume traditionnel Hanfu comme uniforme de la délégation chinoise Han. Plus de 100 célébrités étaient signataires, parmi lesquels des dizaines de professeurs, des médecins et des maîtres de l’Université de Pékin, de l’Académie chinoise des sciences, de l’Université de Nanjing et de l’Université du Sichuan.

Malgré l’échec de la pétition, cet événement indiquait déjà ce qui allait bientôt devenir partie intégrante de la stratégie d’expansion culturelle chinoise.

Depuis 2013, soutenu par le gouvernement, la publicité autour du hanfu a explosé.  Des défilés de mannequins vêtus de ces tenues anciennes ont vu le jour en 2018, ainsi qu’un « jour des vêtements chinois » 中国华服日 pendant lequel les villes sont invitées à organiser des événements autour de l’habit emblématique.

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Belle promotion pour un style vestimentaire quasi-oublié 15 ans plus tôt.

Habiller la renaissance spirituelle de la nation chinoise

Le 25 janvier 2017, le Bureau général du Comité central du Parti communiste chinois 中共中央办公厅 et le Bureau général du Conseil des affaires d’Etat 国务院办公厅 (ouf…) ont publié un avis fondateur:
Avis sur la mise en œuvre du projet d’héritage et de développement de l’excellence de la culture traditionnelle chinoise1.
Cette circulaire impérative met l’accent sur la nécessité de pousser l’influence chinoise en puisant dans ses ressources historiques, et de renforcer « la confiance en soi culturelle« 2 des jeunes chinois, un motto qui deviendra récurrent dans les discours politiques des autorités par la suite. Cette confiance en soi culturelle fait en effet office de barrage à la toute-puissance culturelle occidentale, et de première étape pour la contre-offensive chinoise.

En effet, une superpuissance doit nécessairement s’appuyer sur un soft power important. C’est pourquoi, dès février 2017, le président Xi Jinping en personne prononce un discours dont nous relèverons ce passage: « C’est en se souvenant de l’histoire que nous pourrons ouvrir l’avenir et innover. Une excellente culture traditionnelle est le fondement du développement d’un pays et d’une nation. Elle est nécessaire pour entretenir notre lignée spirituelle« .

Xi Jinping introduit le concept de confiance en soi culturelle dès 2015

Un de ses nombreux exégète, le professeur Huang Tingyu 黄听雨, prend moins de précautions: « Nous devons nourrir la culture du hanfu pour faire face au monde, promouvoir notre identité et donner à la jeunesse une confiance culturelle en soi« , écrit-il .

Oublié il y a 20 ans, le costume devient indissociable de la « culture chinoise » et bénéficie d’un regain d’intérêt étonnant auprès de la jeunesse; il est dorénavant promu par les associations culturelle chinoises d’outremer comme les instituts Confucius ou des associations plus locales comme l’Association Boyan à Paris qui organise un rendez-vous annuel en costume traditionnel dans le parc de Sceau.  (photos en lien). Ce phénomène témoigne que, malgré les maladresses multiple de la communication parfois grossière du Parti communiste chinois, ses initiatives sont suivies et, parfois, couronnées de succès, quand bien même l’objectif peut paraître à première vue, démesuré (ou grotesque).

 

[1]. 关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见
[2]. 文化自信


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